Toezichthouder Grijpt In: Hoe één Zoekwoord een Casino-advertentie Fataal Werd

Emma Bakker · 2026-09-13

### De advertentie die te ver ging Stel je voor: je zit op je laptop, je zoekt naar hulp omdat gokken je leven overneemt. Je typt 'help with gambling' in. En wat krijg je? Een advertentie voor de tien beste online casino's, met kreten als 'Fast Signups & Mega Bonuses To Claim'. Dat is toch te bizar voor woorden? Precies dat gebeurde via Microsoft Advertising. De advertentie werd verspreid door Smart Gravity, een bedrijf dat een vergelijkings- en affiliatewebsite runt. Zelf bieden ze geen gokspellen aan, maar ze promoten wel casino's. Hun advertenties waren gericht op volwassenen in het Verenigd Koninkrijk die zochten naar aanbieders met een UK Gambling Commission-licentie. ### Wat Smart Gravity deed om problemen te voorkomen Smart Gravity beweerde dat ze maatregelen hadden genomen om te voorkomen dat hun advertenties bij ongepaste zoekopdrachten zouden verschijnen. Ze gebruikten een lijst met negatieve zoekwoorden rond gokverslaving, veiliger gokken en gokschade. Ook pasten ze verschillende keyword matching-technieken toe, zoals Exact Match, Phrase Match en Broad Match. Maar blijkbaar was dat niet genoeg. Want de advertentie verscheen alsnog bij iemand die op zoek was naar hulp. ### De ASA grijpt in De Advertising Standards Authority (ASA) in het Verenigd Koninkrijk oordeelde dat iemand die zoekt naar 'help with gambling' waarschijnlijk op zoek is naar informatie, advies of ondersteuning vanwege problemen met gokken. Een advertentie voor online casino's met snelle inschrijvingen en bonussen is dan totaal ongepast. Volgens de ASA had de advertentie, hoewel Smart Gravity zelf geen kansspelen aanbiedt, toch het effect dat online casino's en goksites werden gepromoot. De toezichthouder wees op de CAP Code, die voorschrijft dat gokreclames bijzondere aandacht moeten besteden aan de bescherming van kwetsbare personen. > "De gebruikte negatieve zoekwoorden en targetingmaatregelen boden onvoldoende bescherming," aldus de ASA in de uitspraak. ### Overtreding van de CAP Code De ASA oordeelde dat de advertentie regel 1.3 van de CAP Code overtrad, die gaat over maatschappelijke verantwoordelijkheid. Smart Gravity mag de advertentie niet opnieuw tonen na de zoekopdracht 'help with gambling'. Daarnaast moet het bedrijf ervoor zorgen dat zoekadvertenties voortaan verantwoord worden getarget. ### Wat betekent dit voor adverteerders? Deze zaak is een wake-up call voor iedereen die met zoekadvertenties werkt. Je kunt nog zulke goede bedoelingen hebben, maar als je targeting niet waterdicht is, kun je kwetsbare mensen bereiken op momenten dat ze juist hulp nodig hebben. En dat kan je flink duur komen te staan. Denk dus goed na over je negatieve zoekwoorden. Gebruik niet alleen de voor de hand liggende termen, maar ook synoniemen en zinnen die mensen gebruiken als ze in de problemen zitten. En test regelmatig of je advertenties niet opduiken bij ongepaste zoekopdrachten. ### Conclusie De ASA heeft duidelijk gemaakt dat adverteerders een verantwoordelijkheid hebben, zelfs als ze zelf geen product aanbieden dat schadelijk is. Als je advertenties voor casino's promoten, moet je extra voorzichtig zijn. De les? Zorg dat je targeting klopt, want één verkeerd zoekwoord kan je hele campagne ondermijnen.