Sportweddenschappen richten zich op vrouwen: nieuwe marketing

Emma Bakker · 2026-03-20

Je kent het wel: tijdens grote sportevenementen zoals March Madness zijn de reclames voor sportweddenschappen niet te missen. Maar heb je ook gemerkt dat die reclames de laatste jaren anders zijn geworden? Er is een duidelijke verschuiving gaande in de marketingtactieken. Bookmakers richten zich nu actiever op een nieuwe doelgroep: vrouwen. Vrouwen worden nog steeds gezien als een grotendeels onbenutte markt voor commerciële sportweddenschappen. Toch zien onderzoekers en hulpverleners in het hele land een stijging van het aantal vrouwelijke gebruikers. Dat is best opvallend, toch? ### Waarom meer vrouwen gokken Michelle Malkin, een professor aan de East Carolina University die het Gambling Research & Policy Initiative leidt, geeft een verklaring. "We zien een grotere groei bij vrouwen die gokken, deels door de sociale acceptatie ervan en doordat het overal te zien is via reclames en dergelijke," zegt ze. Het is gewoon meer aanwezig geworden in ons dagelijks leven. De marketingstrategie is fundamenteel veranderd. Waar het vroeger vooral draaide om competitie en winnen, ligt de nadruk nu op gemeenschap en samen dingen doen. Dat spreekt veel vrouwen meer aan. Denk maar aan de reclame met WNBA Hall of Famer Lisa Leslie voor DraftKings, die vorig september uitkwam tijdens de WNBA Playoffs. Of aan Livvy Dunne, de voormalige LSU-turnster en socialmedia-influencer, die je nu in een Fanatics-reclame voor March Madness ziet. ### De rol van influencers Rachel Volberg, een gepensioneerde professor van de University of Massachusetts die gespecialiseerd is in gok- en probleemgokonderzoek, ziet de trend ook. "Het is vrij duidelijk dat er steeds meer op vrouwen wordt ingespeeld met, in plaats van een nadruk op competitie, meer nadruk op gemeenschap en samen dingen doen, wat meer vrouwen aanspreekt," legt ze uit. "Influencermarketing is duidelijk een tactiek die de sportweddenschapaanbieders hebben overgenomen van hun succes met influencers bij mannelijke sportwedders, en ze richten zich nu specifiek op vrouwen." Het is een slimme zet, maar niet zonder risico's. Want vrouwen zijn net zo min immuun voor de schade die gokken kan aanrichten. ### De keerzijde van de medaille Jessica Auslander, eigenaar van Professional Wellness Management en een erkend geestelijke gezondheidsdeskundige die gespecialiseerd is in gokstoornissen, ziet in haar praktijk in de regio Charlotte een gelijke mix van vrouwen en mannen. Ze schetst een divers beeld: - Vrouwen in de 40 die sportweddenschappen of poker spelen, vaak voormalige atleten. - Oudere vrouwen, rond pensioenleeftijd, die zich meer richten op casino- of online gaming, zoals online gokkasten. "De vrouwen die ik zie, zijn vooral gemotiveerd door verveling, depressie, verdriet of isolatie," merkt Auslander op. Ze voegt er een zorgwekkende gedachte aan toe: "Ik denk dat naarmate we de toegang tot gokken blijven vergroten, we een toename zullen zien in alle demografische groepen. Deze industrie wil dat er voor iedereen iets is." Terwijl bookmakers de werving van vrouwen zien als een zakelijke noodzaak voor lange termijngroei, zullen hulpverleners het aantal vrouwen dat behandeling zoekt alleen maar zien stijgen. Rowland Edet, een promovendus aan de University of Nebraska-Lincoln, bespreekt dit dilemma in zijn werk. Hij pleit voor een andere aanpak: "Om schade te verminderen, moeten volksgezondheidskaders prioriteit geven aan interventies die de specifieke manieren aanpakken waarop vrouwen met gokken omgaan." Een van zijn belangrijke maatregelen? Het beperken van op gender gerichte advertenties, vooral berichten die gokken framen als empowerment of stressverlichting – veelvoorkomende thema's in campagnes die op vrouwen zijn gericht. Het is een complexe balans tussen marketingvrijheid en consumentenbescherming, en het gesprek hierover is nog lang niet afgelopen.