AI-marketing onder vuur: wat speelt er achter de schermen bij goksites?

Emma Bakker · 2026-10-15

### Waarom deze vragenlijst nu op tafel ligt Stel je voor: je bent een gokker die wat vaker inzet dan goed voor je is. En juist dan krijg je een aanbieding die je verleidt om nog een keer te spelen. Klinkt dat oneerlijk? De Massachusetts Gaming Commission (MGC) denkt daar het zijne van. Begin oktober stuurde de toezichthouder een uitgebreide vragenlijst naar alle zeven mobiele sportweddenschappen in de staat. Deadline: 3 november. Aanleiding is een artikel in The New York Times waarin staat dat DraftKings AI en machine learning zou gebruiken om juist de gokkers te targeten die het meest waarschijnlijk verlies lijden. ### Wat de MGC precies wil weten De vragenlijst telt acht categorieën. De kernvraag: gebruiken jullie AI, machine learning, algoritmes of geautomatiseerde besluitvorming voor marketing, promoties of klantinteractie? En zo ja, welke modellen, tools of algoritmes zijn dat dan? Zijn ze intern ontwikkeld of door een derde partij geleverd? Maken ze beslissingen over individuele klanten, groepen klanten of beide? Ook de datastroom wordt tegen het licht gehouden. Welke gegevens bepalen wie welke aanbieding krijgt? En hoe vaak iemand bericht krijgt? Daarnaast vraagt de commissie naar gedragstargeting, verantwoord gokken en menselijk toezicht. Een van de meest prangende vragen: kan een systeem een aanbieding of marketingbericht triggeren op basis van recent speelgedrag, verliezen, stortingen of andere accountactiviteit? En kunnen hogere verliezen of frequenter wedden iemand juist een promotie opleveren? Als het antwoord nee is, moeten operators uitleggen welke controlemechanismen dat voorkomen. ### Van signaal naar daadwerkelijk onderzoek De vragenlijst is het gevolg van een aankondiging op 24 september. Voorzitter Jordan Maynard zei toen dat de MGC het AI-gebruik van elke vergunde sportbook zou onderzoeken en de impact op klanten in Massachusetts. Dat besluit volgde op het nieuws over DraftKings. De zorgen van de commissie gaan over de razendsnelle technologische ontwikkelingen. En ze staan niet alleen: ook in New York liggen voorstellen op tafel om AI-marketing aan banden te leggen, met speciale aandacht voor menselijke tussenkomst bij kwetsbare klanten. ### Wat staat er op het spel? De zeven operators moeten voor 3 november antwoorden. Hun reacties moeten duidelijk maken welke systemen ze gebruiken, welke klantdata marketingbeslissingen sturen en of verliezen of risicovol speelgedrag de promoties beïnvloeden. Wat de MGC daarna doet, is nog niet bekend. De vragen laten ook open hoe operators menselijke controle op geautomatiseerde beslissingen regelen en welke waarborgen er zijn als klantgedrag op risico wijst. > “De zorgen over de toepassing van snel evoluerende technologie leven breed,” aldus Maynard. “We moeten begrijpen hoe deze systemen werken en of ze klanten beschermen of juist in gevaar brengen.” Voor de Nederlandse markt is dit relevant. De Kansspelautoriteit (Ksa) houdt AI-marketing bij online kansspelen nauwlettend in de gaten. Sinds de legalisering in 2021 zijn er richtlijnen voor reclame, maar specifieke regels voor AI zijn er nog niet. Wel benadrukt de Ksa dat algoritmes nooit mogen leiden tot het targeten van kwetsbare spelers. Een verbod op het gebruik van verliesdata voor promoties ligt in lijn der verwachting. Operators die nu al transparant zijn over hun AI-gebruik, lopen voorop. ### Wat betekent dit voor jou? Als je in Nederland online speelt, let dan op hoe aanbiedingen tot stand komen. Krijg je vaker een bonus na een verlies? Dat kan een signaal zijn dat een algoritme je gedrag volgt. De komende maanden zal duidelijk worden of de Amerikaanse aanpak navolging krijgt in Europa. Tot die tijd: blijf kritisch en speel bewust.