De Massachusetts Gaming Commission onderzoekt hoe zeven sportsbooks AI en algoritmes inzetten voor promoties. Wat betekent dit voor CRM en verantwoord spelen?
De Massachusetts Gaming Commission heeft zeven vergunde mobiele sportsbooks tot 3 november de tijd gegeven om uit te leggen hoe ze kunstmatige intelligentie, algoritmes en geautomatiseerde besluitvorming inzetten. De richtlijn van 9 oktober onderzoekt of deze systemen marketing, klantbetrokkenheid en verantwoord spelen beïnvloeden. Denk aan de vraag of verliezen of ander accountgedrag bepalen wie promoties krijgt. Het is een verzoek om informatie, geen vaststelling dat een operator de regels heeft overtreden.
De commissie zet geautomatiseerde marketing van sportsbooks opnieuw onder de loep in een staat waar mobiele operators via gerichte aanbiedingen om klanten strijden. De vragen gaan over zowel tools die als AI worden bestempeld als andere geautomatiseerde systemen die klanten profileren of beslissingen over hen nemen.
### Wat de toezichthouder wil weten over sportsbook-promoties
De brief van vijf pagina's vraagt elke operator om de gebruikte systemen, modellen, algoritmes en tools te identificeren. Ook moet men aangeven of die intern zijn ontwikkeld of door een derde partij zijn geleverd. Regulators willen weten welke informatie die systemen voedt, hoe ze ontvangers van marketing selecteren en hoe ze bepalen welke promoties specifieke klanten krijgen.
De vragen richten zich op de vraag of een geautomatiseerd systeem een aanbieding kan activeren op basis van recente inzetten, verliezen, stortingen of andere accountactiviteit. De commissie vraagt ook of verhoogde verliezen, frequentere inzetten of ander mogelijk schadelijk gedrag een klant waarschijnlijker maken voor een promotie.
Operators die zeggen dat dergelijk gedrag geen invloed heeft op promotiebeslissingen, wordt gevraagd de controles te beschrijven die dat voorkomen. De vragenlijst informeert ook of systemen beslissingen nemen over individuele klanten, groepen of klantsegmenten. De nadruk ligt daarbij op hoe targeting in de praktijk werkt, niet op het label dat een bedrijf aan zijn technologie hangt.
Het onderzoek reikt verder dan de selectie van promoties. Het omvat ook marketing, klantbetrokkenheid, gedragstargeting en verantwoord spelen. De vragen van de commissie moeten verduidelijken hoe operators geautomatiseerde tools binnen die functies gebruiken en welke waarborgen gelden. De vragen over AI-promoties van sportsbooks zetten ook klantgegevens en spelersbescherming in de schijnwerpers.
### DraftKings-rapport was de aanleiding
De herziening volgde op een rapport in The New York Times dat stelde dat DraftKings AI en machine learning gebruikte om in te zetten op gokkers die waarschijnlijk zouden verliezen. Die beschuldiging is door het onderzoek van de commissie niet vastgesteld. De brief vraagt informatie aan alle zeven vergunde mobiele operators en kondigt geen bevinding aan tegen DraftKings of een ander bedrijf.
Het onderwerp kwam aan bod tijdens een commissievergadering op 24 september, voordat de toezichthouder om schriftelijke reacties vroeg. Voorzitter Jordan Maynard zei dat de commissie het gebruik van AI door vergunde operators en de effecten daarvan op klanten in Massachusetts zou evalueren. Hij noemde de snelle ontwikkeling van de technologie en zorgen over de toepassing ervan.
Het verzoek uit Massachusetts maakt de dimensie van verantwoord spelen expliciet. Regulators vragen of patronen die op schadelijk spel kunnen wijzen, mogelijk tot meer marketing leiden. En welke waarborgen operators hebben. Een aparte aanpak in New York rond AI-gestuurde betting-prompts biedt een vergelijkingspunt voor de beleidsvragen waar Amerikaanse toezichthouders voor staan. De Massachusetts-inquiry richt zich echter op de eigen vergunde operators.
### Reacties informeren de volgende stappen van de commissie
Deelname aan het informatieproces is vrijwillig en de reacties blijven vertrouwelijk, zo blijkt uit berichtgeving over de brief van de commissie. De commissie wil details over systemen en databronnen, hoe promoties worden gekozen en of menselijke medewerkers geautomatiseerde beslissingen kunnen beoordelen of overrulen.
De inzendingen moeten regulators een duidelijker beeld geven van hoe de systemen van operators klanten classificeren en accountgedrag koppelen aan marketingbeslissingen. Ze kunnen ook duidelijk maken welke waarborgen er zijn. En of er menselijke tussenkomst is voordat een promotie wordt verstuurd.
> “We willen begrijpen hoe AI het gedrag van klanten beïnvloedt en of de juiste bescherming aanwezig is,” zei Maynard tijdens de vergadering. “Dit is een snel veranderend veld en we moeten vooroplopen.”
Voor de Nederlandse markt biedt deze ontwikkeling een interessant perspectief. Hier zijn CRM-systemen en AI-tools in opkomst, maar de regelgeving rond gokreclame is streng. Aanbieders van CRM-software in Nederland zouden de vragen uit Massachusetts als leidraad kunnen gebruiken. Door transparant te zijn over hoe algoritmes klanten selecteren en door waarborgen in te bouwen tegen schadelijk gebruik, kunnen ze vertrouwen opbouwen bij toezichthouders en klanten.
De deadline van 3 november nadert. De reacties zullen naar verwachting de basis vormen voor verdere stappen van de Massachusetts Gaming Commission. Of die leiden tot nieuwe regels of alleen tot meer inzicht, is nog niet duidelijk. Duidelijk is wel dat de discussie over AI in marketing en klantbescherming nog maar net begonnen is.